来源 | 伯虎财经（bohuFN）
作者 | 林恩
春节一直是品牌营销的“必争之地”。
据尼尔森IQ数据，2025年春节，全渠道销售额同比增长8.7%；而马年春节消费意愿继续上涨，消费者假期消费意愿同比提升11%。
随着消费者年货需求集中释放，品牌也纷纷抓住春节消费机遇展开布局，实现营销突围。
今年春节，周黑鸭无疑抢足关注。作为“黑鸭风味开创者”，周黑鸭围绕“黑鸭风味”开展一系列营销动作，不仅实现在春节期间强势破圈，也让外界看到了这个品牌通过风味IP化构建核心竞争力的经营逻辑。
01 这个春节，“黑鸭风味”再次破圈
“初尝甜鲜跃动，渐次麻感升腾，尾韵辣香萦绕”，吃过周黑鸭的读者，应该对这三重味觉不陌生。它描述的正是周黑鸭的“黑鸭风味”。
1994年，周黑鸭创始人周富裕在武汉做卤菜。彼时，市场上的多数卤味会添加色素，让产品看起来更好看、更有食欲。身在其中，周富裕牢牢记得创业初期父亲的忠告：“食”字怎么写——“人”字头，“良”字底，做食品的人要讲良心。
不管别人怎么做，周富裕坚持使用天然香辛料卤制鸭子，这使得鸭子看起来颜色更深，甚至偏黑。
顾客常常问道：“你家的鸭子怎么这么黑？”周黑鸭就是这样得名，并成为了现在被许多消费者追随的“黑鸭风味开创者”。
（图源周黑鸭小红书账号）
在社交平台上，不少消费者毫不吝啬地表达对“黑鸭风味”的喜爱，甚至有不少笔记围绕“周黑鸭卤味做法”展开。在周黑鸭的带动下，越来越多品牌也选择以“黑鸭风味”为产品卖点。
这次春节期间，周黑鸭推出“谢谢你，喜欢黑鸭味”为主题的营销传播活动，通过跨界联名、专场直播等传播方式，在许多消费者心中完成了一次完美“种草”。
1月10日，周黑鸭与中式快餐品牌米村拌饭推出联名新品“咕嘟嘟黑鸭煲”，将经典风味从休闲场景延伸至正餐场景，实现创新融合、拓宽消费边界。
此外，周黑鸭携手华少开展明星专场直播，积攒品牌和销售势能，让“黑鸭风味”更深入人心；创始人更是现身直播间，讲述品牌初衷，在互动中拉近与消费者的距离。
毫无疑问，这样多元结合的活动模式，大大提高了周黑鸭在春节营销中的“存在感”，成功塑造了品牌在节庆消费中的独特心智。在这一轮传播中，“黑鸭风味”也实现了更大规模的“破圈”，从单一的产品标签加速跃升为更具吸引力的文化符号，进一步深化消费者对风味IP的认知。
02 何以成为开创者？风味的实力护城河
风味的生命力，离不开产品的扎实根基。“黑鸭风味”能受到消费者的喜爱，源于周黑鸭在供应链的全环节把控，从原料、生产到物流，构建起风味“护城河”。
在原料、辅料的选择中，周黑鸭内部有一个严格的要求：保证整体规格高于同品类平均水平。
以畅销单品酱板鸭为例，市面上普遍采用养殖天数仅40天左右的肉鸭，但周黑鸭始终坚持用生长周期更长、养殖天数超280天的老麻鸭。这是因为老麻鸭卤制出来的产品更加细腻鲜美，营养更易于人体吸收。
在单品的选择上，周黑鸭的要求同样如此。比如鸭脖，行业普遍要求骨节为2.5-3个，周黑鸭则要求≤2个，保证口感的同时，也避免骨节多带来的包装穿刺风险。在翅膀选择上，周黑鸭严格要求55-65g/个，不达标的产品会进行退货处理，这一点也与行业大不相同：行业出货产品规格往往不均匀，40g左右的产品并不少见。
除了主要原料，辅料的筛选也是一大重要工程。
卤制品的重要辅料包括花椒、辣椒和八角等。为了确保香料独特的道地属性，周黑鸭深入原产地，精选道地辅料。
比如，花椒需产自甘肃大红袍，且生长环境处于海拔600-1500米以上的坡地。这里的花椒因日照时间长，呈现色红油重、粒大饱满、香味浓郁、麻味醇厚、精油含量高等特点。
在包装上，行业内普遍采用编制袋包装，成本虽低，却极易造成风味流失。周黑鸭则采用独有方法，即内包为铝箔、外包为纸箱的方式，尽可能控制了花椒风味的流失与散发。
符合要求的原料，进入生产车间之后，还要经历标准的生产流程。周黑鸭在全国布局五大核心生产基地，均设有十万级洁净车间，这也意味着，生产卫生条件和洁净度级别远远超过一般食品工厂。
此外，车间内还安装有臭氧消毒系统和空间喷淋消毒系统等，确保空气洁净度达到生产标准，保障出库卤味的食品安全。
高效的物流支撑体系，也是周黑鸭实现风味IP化的关键环节。周黑鸭拥有自己的“运输车队”，能满足万店冷链配送需求。目前，周黑鸭在全国拥有近3000家门店，其中90%门店实现24小时内送达，100%门店48小时内送达，确保消费者随时随地可以吃到“黑鸭味”。
这套覆盖“从源头到舌尖”的严苛品控与高效履约体系，构成了“黑鸭风味”稳定、可信赖的基础，也是其能够被符号化、IP化的先决条件。
03 “黑鸭风味开创者”背后的经营哲学
当前，卤味行业已进入存量竞争与创新突围并行的新阶段。卤味产品结构高度趋同等因素，导致毛利率承压。同时，品牌长期局限于“零食”的单一场景，增长空间受限。
周黑鸭的风味IP化运营，某种程度上给出了解题思路。
卤味行业的同质化，本质上是市场发展与消费者需求不相同步的矛盾。正如中国食品行业分析师朱丹蓬提到的，中国卤味市场已步入高速增长、高速扩容、高度创新、高度迭代的特殊阶段。消费思维与消费行为不断发生变化，如何匹配新生代的核心需求，进行多场景、多渠道、多消费人群布局，是企业突围的关键。
通过风味IP化运营，周黑鸭做到了产品形态创新、消费场景创新、渠道触点创新，以创新实现品牌增长。
产品形态上，周黑鸭与盐津铺子「31°鲜」联合推出「31°鲜」虎皮鳕鱼豆腐（周黑鸭经典风味）产品，与乐事联合推出辣卤鸭脖味薯片，与肯德基联名推出卤辣辣卤鸭鸭风味鸡腿堡/卷，通过拓展产品形态，满足消费者多元口感需求。
消费场景上，周黑鸭与米村拌饭达成合作，实现了卤味从零售到餐饮的跨越，打破卤味过往“休闲零食”的定位局限。
渠道上，周黑鸭进驻Costco、胖东来、零食很忙等多元渠道，试点无人卫星店，全渠道触达消费者，覆盖家庭囤货、即时解馋、深夜消费等即时需求。
伯虎财经认为，作为“黑鸭风味开创者”，周黑鸭通过风味IP化运营，得以构建起品牌的核心壁垒，拥有源源不断的增长和破圈势能，覆盖更多消费场景、消费需求，在行业中始终焕发强大生命力。
此外，周黑鸭已不局限于独享“黑鸭风味”的红利，而是作为“开创者与赋能者”，与各行各业展开合作，共同推广、做好黑鸭味。这是卤味行业的新机遇，也是一场突破行业边界的共创实践。
（图源周黑鸭小红书账号）
对于周黑鸭而言，这场实践的商业潜力已经持续释放。2025年上半年，周黑鸭实现总收入12.23亿元，净利润1.08亿元，同比大幅增长228%，净利率提升6.2个百分点至8.8%。在行业面临增长压力时，周黑鸭的业绩却远超市场预期。
休闲卤味的竞争越来越激烈，但周黑鸭已经掌握了“独门秘籍”。通过将“黑鸭风味”系统性IP化，周黑鸭以可持续创新，打开了跨品类、跨场景的增长空间。这份以风味为核心的“独门秘籍”，正是周黑鸭作为“黑鸭风味开创者”，穿越周期、持续破圈的底层支撑。
值得期待的是，随着周黑鸭与越来越多品牌共同推广“黑鸭风味”，这场关于风味生态的商业发展有望释放更多可能性。
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